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拯救中國音像
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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--1969年第一盒盒式錄像帶誕生的時候，國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)有個著名的預(yù)言：當(dāng)視頻圖像可以進(jìn)入千家萬戶的時候，一個巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)將會誕生出來。
---30多年過去了，這個預(yù)言已經(jīng)被證實。美國的視聽產(chǎn)業(yè)從1985年的GDP貢獻(xiàn)第11位，到2000年的第三位，出口額甚至超過航空工業(yè)成為美國第一。顯然，它已經(jīng)成為了一個每年貢獻(xiàn)幾千億美元的國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。
---不過，這個預(yù)言在我們身上似乎就不靈了。按照2000年的統(tǒng)計數(shù)字，美國人均視聽產(chǎn)品消費是104美元，日本是75美元，中國香港是49美元，那么中國內(nèi)地是多少呢，竟然只有0.2美元。
---長期以來，我們一直把音像產(chǎn)品作為意識形態(tài)問題來進(jìn)行內(nèi)容管理。沒有把它作為一個產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行規(guī)劃和扶植。最明顯的例子就是，到今天，國家統(tǒng)計局仍然沒有對中國音像行業(yè)年收入和產(chǎn)出等等行業(yè)數(shù)據(jù)的官方統(tǒng)計數(shù)字。借用中國音像協(xié)會、文化部等部門的估算數(shù)據(jù)，我國音像行業(yè)1999年的銷售額應(yīng)該在300億元～400億元之間，其中正版只占4%左右，即12億元～16億元。比較可靠的數(shù)字是，1999年全國音像出版單位的發(fā)行額僅為12.7億元。并且，近2年來也沒有什么顯著的提高。
---12.7億元是個什么概念？1999年日本一個新星歌手，一年賣了965萬張正版唱片，收入接近2億美元。一個歌手賣出的唱片就超過了一個國家的正版音像產(chǎn)品（包括CD、VCD、DVD等等）的銷售額，這是多么讓人震驚的事情！
---更讓人不理解的是，這個12.7億元是在這樣一個背景下產(chǎn)生的：中國家庭擁有VCD7000多萬臺，CD機(jī)和DVD機(jī)分別有500多萬臺，錄像機(jī)是3000多萬臺，另外還有接近3000萬臺的多媒體電腦。實際上，中國家庭中間擁有的視頻音頻設(shè)備在全世界是最多的，這個市場也應(yīng)該是最容易得到規(guī)模效益，讓產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的。
---造成這個尷尬局面的原因很多，而最流行的說法有兩個，一個是體制問題，一個就是盜版問題。這兩個纏繞多年的死結(jié)，讓中國音像行業(yè)幾乎“窒息而亡”。
---今天，中國音像行業(yè)的問題在業(yè)界一片“崩潰”聲中，似乎已經(jīng)到了不得不解決的時候。面對進(jìn)入WTO之后國外對我們在盜版問題上的“交叉報復(fù)”，面對國外的5大唱片、8大電影公司即將伸過來抓錢的“巨手”，這個行業(yè)實際上已經(jīng)在面臨一場“生死抉擇”。于是，一場觀念上的革命，一場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革命正在迅速打響。
---今年9月，從中宣部傳出對音像行業(yè)的“拯救”方案：扶植一些脆弱的“國”字號出版社成立6大音像集團(tuán)，給予這些音像集團(tuán)涉足電影、電視、平面媒體等多種媒體經(jīng)營的特權(quán)，希冀以通過媒體經(jīng)營帶動這6家音像出版社成為6大媒體集團(tuán)。不過，在音像行業(yè)中，更多的力量卻在努力繞開笨重而落后的出版社，他們正開始在零售渠道領(lǐng)域狠下功夫，上演一部“拯救中國音像”的國產(chǎn)大片。
鉛灰色的天空
盜版：原因還是結(jié)果
啞鈴與棗核
2004年
新興力量崛起
音像行業(yè)的多部門管理
5大唱片公司與8大電影公司
---鉛灰色的天空
---這個鏈條的中游是癱瘓的，你讓我們把母帶交給誰？
---2001年9月16日，歌迷們云集西安，又一次如愿聆聽到了羅大佑的歌聲。算起來，這已是羅大佑今年在內(nèi)地的第三次演出。不過，讓演唱會的承辦方北京普淶文化藝術(shù)有限公司總裁陳戈感到遺憾的是，這位頗受歡迎的歌星至今還沒有在內(nèi)地出正版唱片。
---作為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人公司，普淶經(jīng)營的是公司旗下的簽約歌手，經(jīng)紀(jì)人的責(zé)任就是指點這些歌手去做一切跟賺錢有關(guān)的事情，例如詞曲創(chuàng)作、商業(yè)演出、接拍廣告或影視劇等。至于唱片，自成立至今，普淶一張也沒有出過。在陳戈眼中，出唱片和唱片發(fā)行是唱片公司的事情，那是另一個專業(yè)領(lǐng)域，不是普淶該干的事。普淶只需要從每張售出的唱片中提取版稅就可以了。
---在國外音像行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，類似普淶這樣的內(nèi)容提供商站在產(chǎn)業(yè)鏈條的最上游，處于同一位置的還有電影、電視節(jié)目的提供者。這些內(nèi)容提供商的終極產(chǎn)品就是一盤母帶，母帶通過中游廠商（如唱片公司這樣的發(fā)行商）的復(fù)制，再通過伴隨市場推廣的“批發(fā)”行為，變成繽紛的音像制品，進(jìn)入到最下游的零售（音像店）網(wǎng)絡(luò)中。
---“問題是中國現(xiàn)在沒有這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈條。這個鏈條的中游是癱瘓的，你讓我們把母帶交給誰？交給誰都是賠錢賺吆喝的買賣�！标惛暄鐾U灰色的天空，一臉悲憤。
---因為屬于意識形態(tài)領(lǐng)域，音像產(chǎn)品在計劃經(jīng)濟(jì)時代一直被當(dāng)作專營行業(yè)，受著各種經(jīng)營特許的限制，最典型的就是出版社體制。中國最初的音像行業(yè)經(jīng)營者是新聞出版署批準(zhǔn)的出版社，這些國有出版社幾乎都依附于各大部委，是各政府部門的“三產(chǎn)”項目。部委給點資金，出版社就開始從上游內(nèi)容提供到下游銷售，全程做起了音像業(yè)務(wù)。由于出版社手中擁有版號這種“壟斷資源”，他們身邊一直就沒有什么競爭者。10多年來，音像行業(yè)也就這樣在計劃經(jīng)濟(jì)的模式下發(fā)展著。但隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的推動，這些出版社不但被甩到音像行業(yè)非主流的位置上，甚至逐漸成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。
---到2000年，國內(nèi)共有295家音像出版社。其中盈利的只占不到10％，而實現(xiàn)利潤在百萬元以上的僅17家。就是這些盈利，絕大部分還是靠所謂“合作”實現(xiàn)的。也就是說，原本從內(nèi)容到發(fā)行（出版和批發(fā)）再到銷售“一鍋端”的出版社，已經(jīng)徹底喪失了“一手遮天”的能力。就算作為行政壟斷的發(fā)行環(huán)節(jié)，他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)很差。業(yè)內(nèi)人士說：“要不是靠‘賣版號’，這295家恐怕連個零頭都剩不下了�！�
---相形之下，近幾年蹦出來的六七十家民營音像發(fā)行公司卻異�；钴S。實際上，眼下在中國正版音像制品市場上占主導(dǎo)地位的就是這些“民”字號，能占一席之地的國有音像出版社根本沒幾家。按照相關(guān)規(guī)定，這些民營公司本身并沒有出版權(quán)和發(fā)行權(quán)，那么他們制作的節(jié)目怎么出版？這就有了上面所說的和國有音像出版社的“合作”。合作達(dá)成后，出版社一年提供大約100個版號，一個版號幾百到幾千塊錢不等。利用這些版號，好多小出版社就完全可以吃飽吃好了。
---不要以為這樣的“變通”做法對中國音像行業(yè)來說是件好事。普淶總裁陳戈說：“出版和發(fā)行權(quán)是被行政壟斷的，民營公司雖然可以買版號，但這是‘偷偷摸摸的干活’。后果是什么？就是光明正大的人進(jìn)不來，大資金和大投入進(jìn)不來，反而變成現(xiàn)在誰都能干但誰都干不大、做不好的樣子�！�
---“民”字號小打小鬧，對普淶這樣的上游內(nèi)容提供商有什么影響？通過“變通”手段進(jìn)來的民營企業(yè)良莠不齊，真正想好好做的又不敢做大，因為名不正言不順，做大了就有可能成為被槍打的“出頭鳥”。產(chǎn)業(yè)鏈條中游的脆弱，對上游企業(yè)的“生產(chǎn)熱情”已經(jīng)產(chǎn)生了極大的打擊。普淶們最渴望的就是有像國外5大唱片公司和8大電影公司那樣規(guī)范和成熟的發(fā)行商來承接他們的原創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)然，現(xiàn)在出版發(fā)行還沒有對外資開放，他們是進(jìn)不來的。
---陳戈毫不掩飾自己的失望：“正版音像市場已經(jīng)萎縮到不能再萎縮的地步了。一般消費者感覺不到，覺得有很多東西可以買，也很便宜。但是對于正經(jīng)從業(yè)的公司來說是很痛苦的。我們的悲哀在于，整個產(chǎn)業(yè)好像很大，但是卻拿不到錢�！�
---盜版：原因還是結(jié)果
---原來的出版社體制和發(fā)行銷售的政策是捆住了“八路軍”，放走了“土匪”。
---在理論上本應(yīng)是行業(yè)樞紐的音像出版社的沒落，似乎是必然的事情。中國音像協(xié)會秘書長王炬說：“本來認(rèn)為音像出版社應(yīng)該是主力軍，是因為必須擁有許可證你才能從事這個行業(yè)。但是行業(yè)的發(fā)展必然會走向?qū)I(yè)化分工，產(chǎn)業(yè)鏈條不可避免地要形成，一種角色從頭管到尾是不可能的。比如上游的原創(chuàng)版權(quán)已經(jīng)逐漸被民營的喜洋洋、麥田、普淶、星工廠等這樣的獨立音樂制作公司掌握，國有出版社的主要業(yè)務(wù)已經(jīng)成了引進(jìn)、代理、發(fā)行�？墒蔷瓦B這個功能，出版社也做不好做不了。真正能夠擔(dān)當(dāng)起這個環(huán)節(jié)的是專業(yè)的發(fā)行公司。在國外，發(fā)行公司擁有渠道和物流體系，市場由幾家大發(fā)行公司（如5大唱片公司、8大電影公司）控制。而中國的出版社市場運作能力弱，又沒有嚴(yán)密的銷售渠道，怎么可能做好呢？”
---音像出版社原先的出版發(fā)行方式是：通過每年的若干個集團(tuán)訂貨會完成發(fā)行，銷售網(wǎng)絡(luò)由新華書店這樣的主渠道和輔助渠道——獨立的音像制品二級批發(fā)商組成，然后再到最終的店面銷售。這就是所謂的三級批發(fā)制度。不過，從1998年下半年開始，訂貨會這種流通方式自然死亡，因為上游的音像出版社已經(jīng)拿不出新的產(chǎn)品來了：自己沒有原創(chuàng)的，別人原創(chuàng)的又不愿意給它。用原創(chuàng)版權(quán)所有者的話說就是：“我們的東西再便宜地給他們，一張唱片在市場上也要賣到40元以上，一年也只能賣幾萬張，而我們的版稅可是看量不看價的呀�！庇谑�，三級批發(fā)制度因缺乏動力根源而土崩瓦解了。
---這樣一來，原先那些分銷商到哪兒拿貨呢？音像城就這樣應(yīng)運而生了。1998年以后，各地音像城大量涌現(xiàn)，這反映了市場的饑渴，也反映了音像出版社原有發(fā)行體制的無能。當(dāng)音像城成為音像制品批發(fā)集散地的時候，大量個體戶也隨著廣泛招商而進(jìn)駐音像城，他們扛進(jìn)來的當(dāng)然鮮有正版，盜版終于從街頭小販的兜售升級成了公開的批發(fā)。
---盜版問題一直是中國音像行業(yè)的頑疾，也是中國音像市場崩潰的“千夫所指”。那么占據(jù)了中國音像市場95%以上份額的盜版到底是怎么來的？
---有人說首先是因為盜版很便宜。那么為什么正版會這么貴？東宇影視總裁肖鋒算了這樣一筆賬：“首先聲明，讓正版與盜版比價格是不公平的。不過這并不是說正版的就一定要賣40元才合理。舉個很簡單的例子，一張VCD碟的壓碟費是1.2元，一個兩張碟的故事片是2.4元，加上包裝要3.4元。剩下的就是著作權(quán)費用，如果這個節(jié)目是花10萬元引進(jìn)的，發(fā)行一萬套，一套成本平均10元錢，這樣批發(fā)出去，加上17％的稅收，價格最少要十六七元了；可是如果發(fā)行數(shù)是10萬套，著作權(quán)費分?jǐn)傁聛硪惶撞?元錢，那么批發(fā)價格只有四五元錢，最后零售價15元，老百姓就容易接受。中國市場有沒有發(fā)10萬套的可能呢？1000萬套都有！但問題是，盜版已經(jīng)把路全堵死了，10萬套也賣不了！而且就算我們的批發(fā)價真的在5元以下，現(xiàn)在這些個體音像店也不會賣我們的，因為沒有著作權(quán)成本的盜版的批發(fā)價格還是比我們便宜，消費者還是沒有買正版的渠道�！�
---說白了，盜版猖獗除了有不需要等待審批程序的“快”以外，最重要的就是擁有通暢的渠道資源。而相反，正版由于受到出版發(fā)行的行政壟斷，除了“慢”之外，幾乎沒有像樣的渠道網(wǎng)絡(luò)。正版“落不了地”，銷售量就小，價格自然就高，就更沒有人買……而當(dāng)正版陷入“價高、量小，量小、價高”的怪圈導(dǎo)致銷售沒有保障后，上游原創(chuàng)版權(quán)的開發(fā)能力更受打擊。于是正版產(chǎn)品源頭的不景氣，讓盜版進(jìn)一步趁虛而入，一個更大的死結(jié)就此形成。如此循環(huán)往復(fù)，最終的崩潰也就很好理解了。
---國務(wù)院體改辦的楊春平說：“從前我們都把盜版當(dāng)作音像行業(yè)不景氣的原因，現(xiàn)在看來，當(dāng)作音像行業(yè)體制問題造成的結(jié)果更恰當(dāng)一些。原來的出版社體制和發(fā)行銷售的政策確實在無意中為盜版創(chuàng)造了一個海闊天空任我行的環(huán)境，卻把正版捆死了。用音像界的行話說就是：捆住了‘八路軍’，放走了‘土匪’�，F(xiàn)在看來，恐怕最主要的反盜版手段就是解放正版。”
---最近國務(wù)院嚴(yán)令在年內(nèi)關(guān)閉全國音像城的做法，曾經(jīng)讓音像行業(yè)的正經(jīng)老板們高興了一會兒。不過現(xiàn)在他們說得最多的卻是：“這還不夠。”他們希望的是在打擊盜版渠道的時候，要建立起正版渠道來。“有了渠道網(wǎng)絡(luò)，我們才不會赤手空拳。”
---啞鈴與棗核
---大量的資金都投到本來應(yīng)該投入最小的生產(chǎn)加工這個環(huán)節(jié)，啞鈴型結(jié)構(gòu)變成了棗核型。
---依國外的經(jīng)驗，音像行業(yè)合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是節(jié)目創(chuàng)作投入大，流通銷售基本建設(shè)投資大，中間的生產(chǎn)加工投入相對小的標(biāo)準(zhǔn)“啞鈴”型。但這幾年來，節(jié)目創(chuàng)作這一塊的投入?yún)s很少。國家本身沒有投入，而因為有出版許可證的問題，社會資本也進(jìn)不來。實際上全國的音像出版單位（包括民營）加起來的資產(chǎn)，都比不上國外5大唱片公司或者8大電影公司中的任何一家。這點錢分散到幾百家身上，又能有多大的投入能力呢？
---同樣，流通環(huán)節(jié)這部分的投入也很小。從上世紀(jì)80年代開始興起的音像零售店，基本上以個體為主，新華書店雖然是名義上的“主渠道”，但實際在整個的市場中占的份額很小，根本起不到主導(dǎo)作用。這么多年來，中國沒有一個可以稱得上擁有全國性網(wǎng)絡(luò)的音像零售企業(yè)。
---美國的音像零售渠道只有幾家連鎖店，而這幾家連鎖店卻托起了美國2.5萬個音像店的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅所有的唱片靠此銷售，而且“后電影”和“后電視”的70％也由此到達(dá)銷售者手中。中國有12萬家音像店，可是用東宇影視總裁肖鋒的話來形容就是“多、小、散、差、亂”，根本沒形成規(guī)模，而且成了盜版的落地市場。這種“沙灘化”的市場看上去非常大，但是全是沙子，沒有根基，什么也建不起來。
---大量的資金都投到什么地方去了？恰恰都投到本來應(yīng)該投入最小的生產(chǎn)加工這個環(huán)節(jié)上了�，F(xiàn)在國內(nèi)有上百家的盒帶生產(chǎn)廠，70家光盤生產(chǎn)廠，共約300多條生產(chǎn)線。一條生產(chǎn)線至少也得1000萬元，生產(chǎn)線的總投資就達(dá)幾十億元。為什么？因為這塊掙錢�，F(xiàn)在正版市場很小，國家批準(zhǔn)出版社建立的生產(chǎn)線卻很多，而且這些生產(chǎn)線很多都是獨立核算。按說正版不景氣，生產(chǎn)線也應(yīng)該面臨開工不足的問題，但是據(jù)了解，他們的開工率幾乎都在80％以上。這意味著什么？更何況還有許多無法準(zhǔn)確統(tǒng)計的非法生產(chǎn)線沒有被計算在內(nèi)。舉報一條非法生產(chǎn)線獎勵30萬元，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)有人靠舉報掙得百萬身家了。可見，有多少社會資本成了盜版的軍火庫，成為了破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“黑手”。
---文化產(chǎn)業(yè)在全世界都是個大產(chǎn)業(yè)，而中國的文化產(chǎn)業(yè)，對投資者來說更可能是最后一個暴利產(chǎn)業(yè)。中國目前的城市恩格爾系數(shù)平均降到了39％，農(nóng)村降到了49％，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)甚至已經(jīng)降到20％多了。按照國際慣例，恩格爾系數(shù)在30％到50％之間的時候，整個社會對文化消費的需求將蓬勃高漲。這幾年中國音像市場每年40％多的增長率，也印證了這個預(yù)測。1990年中國音像產(chǎn)業(yè)只有10億元左右的產(chǎn)值，到2000年達(dá)到了400億元，只不過盜版在其中占了絕大多數(shù)。這么龐大的市場，資本必然會不可遏制地流入。當(dāng)合法途徑全部受到政策和體制限制的時候，“黑道”恐怕就是相當(dāng)一部分資本的入口了。
---國外音像產(chǎn)業(yè)鏈條（附圖）
---中國音像產(chǎn)業(yè)鏈條（附圖）
---很顯然，如何在掌控意識形態(tài)的同時引導(dǎo)這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場化發(fā)展，已經(jīng)成了主管部門的一個大課題。值得注意的是，從今年開始，音像行業(yè)這個一直在窒息中掙扎的“非市場化運作的產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)開始被“松綁”了，一些全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路正在被推行。其中最引人注目的就是政府開始著力推廣渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
---2004年
---刺激音像流通領(lǐng)域的發(fā)展，相當(dāng)于在一團(tuán)亂麻中找到了線頭。
---最近音像行業(yè)比較流行的一句口頭語是：“2004年不遠(yuǎn)了�！边@句聽起來像謎語的話指的是加入WTO之后，到2004年，外資將可以不受限制地進(jìn)入中國音像行業(yè)的零售流通領(lǐng)域。
---“零售流通給人家一占，我們就徹底完蛋了！就這么簡單。”東宇影視總裁肖鋒直言不諱，“因為到時候雖然5大唱片公司、8大電影公司還不能隨便在國內(nèi)出版發(fā)行其在國外制作的產(chǎn)品，但是他們已經(jīng)可以在國內(nèi)參股內(nèi)容提供商，生產(chǎn)自有版權(quán)的產(chǎn)品了。比如說把國內(nèi)歌手簽約到自己旗下，而不是像現(xiàn)在這樣僅僅代理簽約歌手唱片的國外發(fā)行權(quán)。同時也可以拍攝中國背景的電影，比如《臥虎藏龍》這樣的片子，到時候肯定不算在引進(jìn)大片之列，但是人家一樣賺錢。重要的是，有了自己熟悉的零售網(wǎng)絡(luò)，到時候人家要原創(chuàng)有原創(chuàng)，要落地能落地，中國的音像行業(yè)還有什么是自己的？全世界音像市場就是這樣被‘5大’和‘8大’實現(xiàn)壟斷的。”
---零售流通作為咽喉，為什么這么重要？據(jù)文化部的一位官員透露：連鎖店是一個很特殊的零售模式。外資進(jìn)入這個領(lǐng)域其實等于進(jìn)入了原來他們不能涉足的發(fā)行業(yè)務(wù)。因為幾百家連鎖店統(tǒng)一進(jìn)貨的量已經(jīng)相當(dāng)于批發(fā)了，強大的連鎖店與發(fā)行商沒有任何區(qū)別。
---面對2004年，有著急的，也有“期盼”的。一家內(nèi)容提供商的老總就說：“來吧，最好早點讓外資進(jìn)入零售流通。到時候，我第一個把自己的原創(chuàng)產(chǎn)品送上門。因為我知道他們可以把我的一張唱片賣上百萬張�？偙痊F(xiàn)在憋死要好得多�！边@種多少帶著點情緒的“氣話”，其實充分反映了中國音像從業(yè)者的矛盾心理。
---國外的唱片公司和電影公司自然翹首以待零售領(lǐng)域的開放。因為他們相信，外資或者是民營資本的介入將會使音像行業(yè)的物流系統(tǒng)改天換地。5大唱片公司之一的華納唱片中國（香港）有限公司總經(jīng)理許曉鋒說：“我們渴望的是規(guī)�；�，集團(tuán)化，我們不希望面對十萬多個零售店，我們希望只需要對50個連鎖店的老板就行了�！彪m然目前中國還沒有像樣的零售網(wǎng)絡(luò)，但“5大”和“8大”并不著急，根據(jù)WTO協(xié)定，音像發(fā)行權(quán)可能在2004年允許以合資公司方式對外資開放，“5大”和“8大”等待零售網(wǎng)絡(luò)成長，以便在2004年發(fā)行和零售對接。
---其實，中國并不是沒有自己的音像連鎖店，只不過都太小，遠(yuǎn)不能形成覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在略有模樣的連鎖店有上海美亞、牡丹四星和新華驛站等。其中上海美亞是國內(nèi)最早介入音像連鎖銷售，同時也是最規(guī)范的一家。
---讓人不解的是，對于這樣一個很有前途，同時被音像行業(yè)同仁稱作有戰(zhàn)略意義的事情，上海美亞卻一直很低調(diào)。有人說這是因為上海美亞跨不出上海。事實似乎也確是如此，美亞自己感嘆：現(xiàn)在沒有人把我們當(dāng)作扶植對象，沒有政策傾斜。建連鎖店需要大量投入，如果采用加盟店的方式，雖然花錢少，但是卻不能保證杜絕盜版。而要走出上海，需要一個省一個省去批，到了當(dāng)?shù)剡�有一個環(huán)境問題，又得打通關(guān)系。更何況出了上海，身邊盜版小店群集，我們倒成了另類。
---今年已經(jīng)是上海美亞介入零售流通的第5個年頭。雖然年銷售額已經(jīng)過億元，背后又有工商銀行的支撐，但是仍舊僅限于在上海地區(qū)的190多家連鎖店。而且從去年開始，上海美亞的發(fā)展步伐明顯變慢，好像有什么東西絆住了它前進(jìn)的腳步。
---不過最近似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。實際上，音像行業(yè)的主管部門并不是沒有意識到外資進(jìn)入零售領(lǐng)域所帶來的威脅。前面提到的新華驛站就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。今年初，新華書店總店所屬的新華音像租賃發(fā)行公司與武漢的一家上市公司——誠成文化投資以及信息產(chǎn)業(yè)部所屬的通廣電子共同組建了連鎖性質(zhì)的新華驛站，注冊資金3000萬元，據(jù)稱5年內(nèi)將投資3億元以上。文化部表示，新華驛站是該部今年重點扶植的幾家音像連鎖超市之一，年內(nèi)還會有一系列音像連鎖店的推廣活動，以吸引更多的投資進(jìn)入。
---很顯然，主管部門正在努力培植中國自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)。雖然開始的時候還是用原來的“主渠道”進(jìn)行整合，但是民營資本和多元化的產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入已經(jīng)是板上定釘?shù)氖虑榱恕?br>
---東宇影視的肖鋒目前就正在聯(lián)合多家企業(yè)積極運作這樣的連鎖網(wǎng)絡(luò)。在他的構(gòu)想中，首先要在一個城市建立50到80個連鎖店，其中30％由自己建立，70％采用加盟方式，爭取3年時間發(fā)展到30～50個城市、1500個店，籌劃中的15億元投資也大體有了著落。讓人吃驚的是，他竟然相信第一年就應(yīng)該有4億元的利潤！
---肖鋒的信心從何而來？他說，主要是因為可以放開手腳，不受原有的束縛了。比如最近他們正在搞一個2億多元的包含國內(nèi)外資本的電影基金，準(zhǔn)備一年投資50部電影、90部電視劇。“之所以一搞電影就有基金響應(yīng)，就是因為人家相信連鎖網(wǎng)絡(luò)可以讓這些產(chǎn)品落地，從而刺激上游去做內(nèi)容。”肖鋒說，“實際上，零售領(lǐng)域多元資本的進(jìn)入必然會向上整合資源，這是不可避免的市場化行為。”
---業(yè)界人士也說，刺激音像流通領(lǐng)域的發(fā)展，相當(dāng)于在一團(tuán)亂麻中找到了線頭，讓大家第一次拋開了“雞生蛋，蛋生雞”的盜版死結(jié)。下一步肯定就會順藤摸瓜地引發(fā)整個音像產(chǎn)業(yè)原有模式的變化，比如建立中國真正的發(fā)行公司——下面擁有網(wǎng)絡(luò)，中間與出版社合作，上面直接投入產(chǎn)品開發(fā)。這樣一來實際上與國外的音像行業(yè)結(jié)構(gòu)在外觀上已經(jīng)沒有什么區(qū)別了。換句話說，就是拋開原來的體制束縛，讓中國音像行業(yè)有一個新的、符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展模式。
---當(dāng)然，政府近來關(guān)閉音像城、修改著作權(quán)法等針對盜版的措施也正在為正版渠道的建立提供更有利的環(huán)境。據(jù)稱，對音像店資質(zhì)問題的認(rèn)定，政府也很快會有相應(yīng)的規(guī)定出臺。原來“餓虎不擋群狼”——正版連鎖店被一大堆盜版小店圍死的局面也會得到改觀。
---肖鋒說：“一個100萬人的城市中，50個分布合理的音像店加上幾個賣音像制品的大型超市和中型超市就足夠了。但是現(xiàn)在，這樣的城市基本上都有700到800個小店。惡性競爭開始以后，他們不賣盜版賣什么？”文化部目前正在起草的“音像市場發(fā)展綱要”中已經(jīng)明確提出：音像終端店要作為下一步管理的重點，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并且要在宏觀上調(diào)控一個城市大概應(yīng)該有多少連鎖店。
---外部環(huán)境的改善和內(nèi)部體制制約的放松，給了音像界人士更大的想象空間。有人預(yù)測，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本很快就會大量進(jìn)入音像行業(yè)，甚至有人已經(jīng)在討論海爾、長虹這樣的大型家電企業(yè)會不會像索尼一樣開始向音像行業(yè)拓展。畢竟像牡丹電子集團(tuán)這樣相對較小的企業(yè)都已經(jīng)涉足音像，建立了上百家“牡丹四星”連鎖店。今后，通過零售渠道這個窗口，中國音像行業(yè)也許會迎來一個前所未有的活躍期。
---去年廣電部出臺的一個政策——電視臺的黃金時段必須留給國產(chǎn)電視劇，一下子拉動了上游將近40億元資金投入到電視劇制作之中。這似乎是一個大流通拉動大生產(chǎn)的典型案例——有了市場，就刺激了開發(fā)，形成了正循環(huán)。相信這種情況也會發(fā)生在音像行業(yè)。
---新興力量崛起
---在中國音像行業(yè)未來的發(fā)展軌跡中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)必然會留下深刻的印記。
---正當(dāng)音像行業(yè)開始產(chǎn)業(yè)變革的時候，一股新興的力量也正在迅速崛起。今年，做“網(wǎng)上音像連鎖店”的卓越似乎成了業(yè)界人士提及最多也最“牛氣”的零售力量。
---上海美亞這個中國最早也最有規(guī)模的音像連鎖店，已經(jīng)走了5年。可如今在銷量上已被出生不到兩年、真正鎖定音像領(lǐng)域才一年多的卓越緊緊咬住。對于卓越的發(fā)展速度以及對消費者的強大吸引力（甚至美亞員工也會到卓越網(wǎng)上去買VCD），美亞的高層不由得感嘆不已。
---在B2C全面蕭條時，自己卻能夠“青云直上”，卓越網(wǎng)總裁王樹彤感慨萬千：“因為卓越確實趕上了好時候�！蓖鯓渫脑捰袃蓪雍x，一是在音像行業(yè)的零售領(lǐng)域原本就沒有“800磅的大猩猩”，年輕的卓越才有了迅速竄紅的機(jī)會；另一層意思則是，卓越用好了互聯(lián)網(wǎng)這個工具。
---從最直觀的角度來看，卓越能夠用一年多的時間迅速成為音像零售領(lǐng)域“排得上號”的力量，是因為它有足夠大的銷售量。而之所以有足夠大的銷量，是因為卓越降低了正版碟片的售價。有人統(tǒng)計過，卓越網(wǎng)上銷售的音像產(chǎn)品走常規(guī)的渠道，賣這個價錢幾乎肯定不賺錢。王樹彤也承認(rèn)，價格是卓越的競爭優(yōu)勢之一�！叭绻荒茉趦r格上有足夠說服力，就別想跟盜版開戰(zhàn)，也沒有成功的可能性，這是中國當(dāng)前非常特別的國情�！蓖跽f。
---可是不賺錢怎么做買賣？實際上，除了個別廣告性質(zhì)的產(chǎn)品，卓越并不是真的就愿意“賠本賺吆喝”。連美亞音像的總經(jīng)理助理孫繼偉都說：“我相信卓越大部分產(chǎn)品應(yīng)該至少有20%的毛利�！倍�20%的毛利已經(jīng)接近傳統(tǒng)音像連鎖店的毛利水平了。卓越是怎么做到的？
---零售領(lǐng)域有一個不變的定律，那就是進(jìn)貨量大小、結(jié)款速度快慢、買斷還是代銷，這些因素都會直接影響零售商的進(jìn)貨價格。卓越也正是從這幾個方面讓自己產(chǎn)品的價格越變越“苗條”的。
---在音像產(chǎn)品登上卓越的網(wǎng)上貨架之前，卓越首先要完成一道篩選工序。這種篩選是指根據(jù)自己掌握的客戶反饋信息和對客戶消費趨向的分析，在成千上萬種音像產(chǎn)品中尋找符合的對象。也就是說，在準(zhǔn)備上貨架之前，卓越已經(jīng)對該產(chǎn)品的銷售擁有了50%的信心。有了這50%的信心，卓越就可以找供應(yīng)商采用大量買斷的方式獲得一個別人恐怕想都想不到的價格。如果說卓越最初的產(chǎn)品篩選完全是“跟著感覺走”，隨著各種反饋信息的增多和行業(yè)經(jīng)驗的積累，現(xiàn)在卓越的選擇更多地是科學(xué)分析的結(jié)果。
---應(yīng)該說，卓越的“卓越”之處更在于它充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)給自己帶來的優(yōu)勢。首先，不需要建立物理性質(zhì)的分店就可以把產(chǎn)品擺放到上千萬消費者面前，這是最好理解的一個優(yōu)勢。而那些可以讓卓越以低成本接觸到的網(wǎng)上消費者，基本上是一個有極大共性的群體，其年齡、成長的時代背景、審美傾向等等方面都相差不遠(yuǎn)。也就是說，這個群體非常有可能對某些產(chǎn)品產(chǎn)生群體性的購買欲望。于是，卓越開始拿著自己手中的篩選結(jié)果做起了“越權(quán)”的事情——指導(dǎo)上游廠商的生產(chǎn)。
---“所以說篩選標(biāo)準(zhǔn)是卓越的核心競爭力�！蓖鯓渫偨Y(jié)說，“卓越可以通過作者、題材、類別歸屬、廠商折扣、用戶缺貨反饋等多種公開收集的信息繪制表格，依據(jù)表格中各項得分情況判斷產(chǎn)品的銷售情況。當(dāng)我們既知道產(chǎn)品能賣給誰，又知道可以賣多大量，反過來甚至可以有效地引導(dǎo)我們的上游——出版社去跟版權(quán)所有者談什么樣的版稅、生產(chǎn)多少。而與出版社談的條件越豐厚，我們的銷售價格就越便宜。”
---值得注意的是，卓越也將本應(yīng)由中游的出版發(fā)行商所承擔(dān)的營銷任務(wù)納入了自己的職責(zé)范圍。由于多少年來都是特許經(jīng)營，音像行業(yè)內(nèi)營銷意識非常薄弱，大部分公司還不知營銷為何物。而卓越依靠互聯(lián)網(wǎng)的媒體性質(zhì)進(jìn)行宣傳推廣，竟然將出版社打算放棄生產(chǎn)的《大話西游》“咸魚翻生”炒成了熱銷產(chǎn)品，半年來銷量已達(dá)十幾萬套，以至于這個經(jīng)典戰(zhàn)例至今還在音像業(yè)界廣為流傳。周星馳對在港表現(xiàn)平平的《大話西游》在內(nèi)地風(fēng)靡甚至成為一種文化表示驚異，卻不知道這其中也應(yīng)該有卓越一份功勞。
---卓越這種“小品種，大批量”、“重新包裝賣舊貨”的做法成為習(xí)慣之后，效果就更加明顯了。卓越后續(xù)推出的《蠟筆小新》、《加菲貓》等等都大獲全勝，甚至連由于風(fēng)格怪異而一直市場反映不好的《東邪西毒》也被卓越操盤賣出了前所未有的好成績。
---今年4月，小小的卓越甚至召開了合作伙伴大會，其中竟然有很大一部分參加者是音像出版社。銷售渠道召集供貨商開會，這在各個行業(yè)都不多見，而在產(chǎn)業(yè)化不強的音像行業(yè)更是首開紀(jì)錄。王樹彤說：“這么做既表明卓越重視供應(yīng)商，同時也是要讓出版社清楚渠道對他們的重要性。因為跟我們合作是肯定賺錢的嘛�！�
---在獲得與出版商的平等對話權(quán)之后，卓越還將觸角延伸到制作出版，比如卓越為自己周年慶典出品了名為《卓越2000》的流行歌手合集形式的CD和MP3。不過因為是初次嘗試，王樹彤坦陳《卓越2000》在經(jīng)濟(jì)效益上不見得成功，但在探索商業(yè)經(jīng)營模式上意義重大。在整個音像行業(yè)中，銷售最貼近市場，最了解市場需求，擁有很重要的客戶資源，卓越顯然非常希望可以把這項資源與另一種最重要的資源——自有版權(quán)聯(lián)系起來。據(jù)了解，卓越正打算在圖書、CD、VCD和影視內(nèi)容引進(jìn)方面都有所行動。無論是參與制作，還是參與出版，擁有銷售渠道的卓越主動性越來越強。
---其實，這是所有渠道廠商在擁有渠道資源之后順理成章的行為。只不過，當(dāng)上海美亞這樣的零售連鎖先行者還沒有信心開始運作的時候，卓越已經(jīng)按捺不住自己的沖動了。卓越之所以可以這樣跳躍性地發(fā)展，顯然是因為擁有了網(wǎng)絡(luò)這個大“后臺”。手中擁有了準(zhǔn)確的信息，它就有了跳躍的能量。
---作為音像上游廠商的內(nèi)容提供商，對卓越這樣的做法熱烈鼓掌。普淶總裁陳戈說：“我們絕對希望跟這樣的廠商合作，我希望他們越大越好。說實話，我寧肯把母帶直接交給卓越和美亞。因為他們能把我的產(chǎn)品賣得很好，我給他們低價也值得，因為可以落地，總量會很大嘛�！�
---實際上，眼下的中國音像行業(yè)確實有這樣的趨勢：上游生產(chǎn)正與下游零售越走越近，在零售商擁有足夠大的落地能力的時候，上下游就會連貫起來。于是，中間的出版社成了名副其實的擺設(shè)。
---當(dāng)然，跳過發(fā)行直接跟渠道見面，上游內(nèi)容提供商也不見得就覺得方便。他們也都表示過，理想狀態(tài)還是需要有“5大”、“8大”這樣的發(fā)行商來做中間環(huán)節(jié)最合理。只不過由于國內(nèi)原有的出版發(fā)行體系一時間還無法根本改變，這種非正規(guī)但是卻很管用的新模式恐怕在一定時間內(nèi)會得到很大發(fā)展。這種模式當(dāng)然不是長久之計，不過從卓越這股新興力量的身上，我們至少看到了信息和營銷這兩個概念的強大潛力——這才是最值得注意的問題。
---面對國外強壯的競爭對手，留給中國音像行業(yè)關(guān)起門來發(fā)展的時間已經(jīng)不多了。也許我們在進(jìn)行觀念、體制、行業(yè)結(jié)構(gòu)等一系列革命的時候，手中的武器也面臨著更新?lián)Q代。相信在中國音像行業(yè)未來的發(fā)展軌跡中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)必然會留下深刻的印記。
---音像行業(yè)的多部門管理
---1994年國務(wù)院以第165號令發(fā)布的《音像制品管理條例》規(guī)定，我國對音像制品實行分部門、分級管理。具體的執(zhí)行辦法是：國務(wù)院新聞出版行政部門主管全國音像制品的出版、復(fù)制和進(jìn)口工作；國務(wù)院文化行政部門和廣播電影電視行政部門共同組成音像制品內(nèi)容審核機(jī)構(gòu)，主管全國音像制品內(nèi)容的審核工作；國務(wù)院文化行政部門主管全國音像制品的批發(fā)、零售、出租和放映工作。
---分部門、分級管理的辦法看似職責(zé)分工明確，但條塊分割局面使得各管理部門只從本部門利益出發(fā)，不僅難以把握整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局，而且為局部利益制定的政策往往會沖撞和影響產(chǎn)業(yè)鏈上其他的利益集團(tuán)。
---由于我國對音像管理嚴(yán)格，最初進(jìn)入音像行業(yè)的主體企業(yè)多為三大部委的“皇親國戚”，使得出臺的每項新政策都可能演變成三大利益集團(tuán)互相“掐架”的導(dǎo)火線，這無疑為盜版等不法音像經(jīng)營留下空隙。
---1998年國務(wù)院發(fā)布75號令確立由文化部“負(fù)責(zé)音像制品的進(jìn)口管理”，三部門管理由此變?yōu)樾侣劤霭媸鸷臀幕康膬刹块T管理，但管理的分割局面并沒有太大改善。
---目前的音像產(chǎn)業(yè)中，只有文化部主管的零售、出租和放映環(huán)節(jié)基本放開，批發(fā)可能在進(jìn)入WTO以后部分放開，而出版作為國家專營，很難對其他資本開放。
---音像企業(yè)則希望最好只有一家主管部門，早日改變“政出多門、政策不同”的局面，而且放得越開越好。
---5大唱片公司與8大電影公司
---“5大唱片”指的是索尼、百代、BMG、華納、環(huán)球5大唱片公司；“8大電影”則指華納兄弟、哥倫比亞、20世紀(jì)�？怂�、派拉蒙、環(huán)球電影、聯(lián)合、米高梅、華特迪斯尼8大影視公司。
---“5大唱片、8大電影”擁有兩項核心競爭力，一是強大的影視和唱片生產(chǎn)能力，一是將內(nèi)容產(chǎn)品銷售到全世界電影院、電視臺和音像店的強大發(fā)行能力。在音像產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，除了“5大唱片”和“8大電影”，還有一些獨立的影視制作公司和唱片制作公司與之分羹，而音像產(chǎn)業(yè)中游的全球發(fā)行則由“5大唱片”和“8大電影”完全壟斷。
---“5大”和“8大”重視內(nèi)容產(chǎn)品是因為它們認(rèn)為內(nèi)容一經(jīng)誕生，即具有無限大的再生力，就像軟件一樣，雖然開發(fā)成本巨大，但復(fù)制成本卻非常之低；而只有建立強勢的銷售體系，才能完成經(jīng)濟(jì)循環(huán)，從而有能力繼續(xù)投入內(nèi)容創(chuàng)作。至于直接面對消費者的零售渠道，則是零售商的專業(yè)領(lǐng)域，“5大”和“8大”很少染指。
---由于發(fā)行能力強大，“5大”認(rèn)為已不可能有新的發(fā)行商與之搶奪市場，因為整個發(fā)行系統(tǒng)所需成本巨大，如果沒有強勢的內(nèi)容擁有，很難支撐這個全球發(fā)行系統(tǒng)的運營。我國的音像發(fā)行目前還未對外資開放，但已列出加入WTO以后外資進(jìn)入的時間表，華納唱片中國（香港）有限公司的總經(jīng)理許曉峰判斷，到那時，國內(nèi)只有與“5大”合資的發(fā)行公司才能生存。
---而且，“5大”和“8大”從來都不是孤立的系統(tǒng)：索尼唱片和哥倫比亞電影公司都?xì)w屬于索尼集團(tuán)這個橫跨電子產(chǎn)品與娛樂傳媒的娛樂帝國；而BMG的主人是貝塔斯曼媒體集團(tuán)；華納唱片和華納兄弟電影公司歸屬于全世界最大的娛樂傳媒公司美國在線時代華納；環(huán)球唱片和環(huán)球電影原來的主人是酒商seagram，在2000年被法國娛樂傳媒公司Vivendi收編；20世紀(jì)福克斯屬于新聞集團(tuán)；派拉蒙屬于viacom媒體集團(tuán)；華特迪斯尼歸于娛樂巨頭迪斯尼集團(tuán)；就連聯(lián)合電影公司也早在1981年被米高梅電影公司購買。
---就算只是全球媒體巨頭公司中的一小分子，“5大”和“8大”的實力也不可小視。索尼集團(tuán)在2000財年進(jìn)賬585億美元，其中索尼影視和索尼音樂各占8%，即約46億美元。而在我國，年收入1億元人民幣的音像企業(yè)已經(jīng)算得上“大”公司了。